Analyse des espaces vides : Données technologiques pour les lacunes du marché

Analyse des espaces vides

Définition de l'analyse de l'espace blanc : Aller au-delà de la taille du marché

À la base, l'analyse de l'espace blanc est un cadre permettant d'identifier les domaines dans lesquels un produit ou un service peut répondre à une demande non satisfaite. Ces lacunes apparaissent souvent dans des domaines tels que

• les segments du marché intermédiaire négligés par les fournisseurs d'entreprise
• les secteurs verticaux où la concurrence est faible, mais où les besoins sont importants
• les comptes qui utilisent des systèmes obsolètes et incohérents
• les zones géographiques où la pénétration des solutions est limitée
  
  

Dans une approche traditionnelle, l'espace blanc est obtenu en soustrayant les clients actuels du marché total adressable plus large. Par exemple, s'il y a 5 000 sociétés financières dans votre PCI et que 1 000 sont des clients, les 4 000 restants sont considérés comme de l'espace blanc.

Mais cette vision statique suppose que chaque non-client est une opportunité valable. Elle ne tient pas compte de l'état de préparation opérationnelle, de la maturité technologique et de l'urgence des points douloureux. Ces éléments sont essentiels pour déterminer qui est réellement prêt à acheter.

C'est ici que les données technographiques redessinent le paysage.

La variable manquante : Ce que les données technologiques révèlent

Les données géographiques offrent une visibilité structurée sur les technologies utilisées par une entreprise et sur la manière dont ces outils interagissent. Elles comprennent des données sur :

• les plateformes CRM
• l'infrastructure en nuage
• les systèmes ERP
• les piles d'automatisation du marketing
• logiciels de cybersécurité
• outils d'analyse, CMS, CDP et d'intégration
  
  

Mais au-delà de l'énumération des outils, les données technographiques signalent le comportement opérationnel. Elles aident les équipes à comprendre :

• Quels sont les outils manquants dans la pile
• Où se trouvent les systèmes obsolètes ou non pris en charge ?
• Le degré d'intégration des plateformes actuelles
• Où les points douloureux ou les inefficacités sont susceptibles d'apparaître.
  
  

Par exemple, deux marques de commerce électronique peuvent toutes deux appartenir à la catégorie "commerce de détail, 200 à 500 employés". Mais l'une d'entre elles peut utiliser une plateforme moderne comprenant Shopify, Klaviyo et Segment. L'autre pourrait encore utiliser un ancien CMS avec des outils d'envoi d'e-mails par lots et sans CDP. Seul l'un d'entre eux est un véritable candidat pour une plateforme martech de nouvelle génération, et les statistiques de l'entreprise ne vous diront pas lequel.

Les données géographiques permettent aux équipes GTM d'établir des priorités en fonction du mode de fonctionnement de l'entreprise, et pas seulement de son identité.

Comment effectuer une analyse de l'espace blanc axée sur la technologie ?

Pour rendre opérationnelles les connaissances technographiques, l'analyse de l'espace blanc doit suivre une structure reproductible. Voici un processus en quatre étapes pour transformer les données brutes de la pile technologique en un jeu GTM ciblé.

Commencez par cartographier l'écosystème technologique le plus pertinent pour votre produit. Il s'agit notamment des éléments suivants

• les outils avec lesquels votre produit s'intègre
• les systèmes existants que votre solution remplace
• les plates-formes adjacentes qui signalent l'état de préparation du produit

Par exemple, si votre offre s'intègre à HubSpot et Salesforce, ce sont des signaux positifs. Si vous remplacez d'anciens systèmes ERP sur site, il est essentiel d'identifier ces anciens déploiements.

Ce paysage technologique sert de base à votre logique de segmentation. Il filtre le bruit et concentre votre analyse sur les comptes qui s'alignent réellement sur votre proposition de valeur.

Une fois votre écosystème technologique défini, ajoutez des attributs technographiques à vos listes cibles. Il peut s'agir de champs de données tels que :

• CRM utilisé
• Plate-forme d'automatisation du marketing
• Fournisseur d'informatique en nuage
• Version de l'ERP
• CMS ou plateforme eCommerce
• Outils de sécurité déployés

À ce stade, les données géographiques sont toujours importantes, mais elles ne constituent qu'un point de départ. Au lieu de cibler les 5 000 entreprises du secteur vertical "finance", vous pouvez maintenant filtrer les "entreprises du secteur financier qui utilisent Salesforce mais ne disposent pas d'outils d'automatisation des contrats".

Ce niveau de segmentation opérationnelle permet d'affiner le ciblage et la sensibilisation. Les campagnes deviennent plus pertinentes. Les messages sont plus personnalisés. Les représentants du service clientèle perdent moins de temps avec des prospects peu intéressants.

Une fois les données enrichies en main, commencez à analyser les espaces vides. C'est l'étape critique qui transforme les données en action.

Cherchez :

• Outils de base manquants : par exemple, pas de CDP, pas d'automatisation, pas de plateforme d'analyse.
• Systèmes obsolètes ou hérités : par exemple, Magento 1.9, ERP sur site.
• Des piles fragmentées : par exemple, des outils déconnectés pour les ventes, le marketing et les opérations.
• Inadéquation entre la pile et la maturité du marché : par exemple, les entreprises SaaS de la série B utilisent encore des feuilles de calcul pour les rapports.

Il s'agit de points de friction opérationnels. Chacun d'entre eux est un signal d'achat, en particulier si votre solution répond à cette douleur spécifique.

Par exemple :

• Si vous proposez un logiciel d'engagement client, les entreprises qui disposent d'outils d'envoi d'e-mails par lots et par vagues, mais qui n'ont pas de segmentation comportementale, sont très bien placées.
• Si vous offrez une sécurité dans le nuage, les comptes encore sur site ou utilisant des pare-feux non pris en charge doivent être signalés comme prioritaires.
• Si vous proposez un logiciel d'intégration, les comptes disposant d'outils marketing modernes mais de systèmes ERP hérités constituent un cas d'utilisation parfait.

La force de l'analyse technographique réside dans la mise en évidence des raisons pour lesquelles chaque compte représente une opportunité significative, et non pas seulement de ce qu'il est.

Après avoir identifié les lacunes, créez des niveaux en fonction de l'adéquation de chaque compte avec votre solution. Un cadre de base pourrait ressembler à ceci :

• Priorité élevée: Plusieurs outils manquants, des lacunes opérationnelles évidentes, des données géographiques idéales.
• Priorité moyenne: Une lacune majeure ou un système hérité, peut nécessiter une formation
• Priorité faible: Utilise déjà des concurrents, manque d'alignement de la pile d'outils, faible degré d'urgence
  
  

Ces niveaux peuvent servir de base à la conception des campagnes, au ciblage des DTS, aux modèles de notation et aux prévisions concernant le pipeline. Vous ne travaillez plus avec une liste fixe de 5 000 cibles. Vous activez une feuille de route priorisée où l'effort correspond à la valeur potentielle.

L'orchestration du GTM devient également plus facile. Le marketing peut mener des campagnes par niveau. Les ventes peuvent adapter les contacts en fonction de la réalité de la pile. RevOps peut aligner la notation sur les véritables signaux de préparation.

Exemples concrets : La technologie en action

Examinons trois cas d'utilisation dans lesquels les données technographiques ont permis aux équipes GTM d'effectuer une analyse de l'espace blanc et de conclure des opportunités très intéressantes.

1. Lacune de l'automatisation du marketing dans le commerce de détail
   Un fournisseur de martech ciblant les détaillants de taille moyenne a enrichi sa base de données avec des filtres technographiques. Il a découvert que des centaines de comptes utilisaient encore des outils d'envoi de courriels par lot et par diffusion, mais qu'ils ne disposaient pas de plateformes modernes d'automatisation du marketing.
   
   Plutôt que d'envoyer des messages génériques, les campagnes se sont concentrées sur les fonctionnalités manquantes: pas de segmentation comportementale, pas de déclencheurs en temps réel, pas de personnalisation dynamique. Ce message a touché une corde sensible chez les spécialistes du marketing débordés qui s'efforçaient de passer à l'échelle supérieure. L'engagement a grimpé en flèche et le cycle de vente moyen du fournisseur s'est raccourci de près de 30 %.
   
   
2. Déplacement de la cybersécurité avec des signaux de pile hérités
   Une entreprise de cybersécurité proposant une plateforme native dans le nuage souhaitait supplanter les solutions sur site en place. Au lieu de cibler largement par secteur d'activité, elle a filtré son TAM en fonction des données relatives à la protection des points d'extrémité et aux pare-feu.
   
   Les comptes utilisant encore des antivirus hérités et des pare-feux non pris en charge ont été signalés. L'approche commerciale s'est concentrée sur le risque opérationnel, l'exposition à la conformité et l'augmentation des frais généraux liés à la maintenance manuelle. Grâce à ces informations techniques, les comptes froids sont entrés dans des cycles d'achat actifs et les programmes sortants ont suscité des réactions plus vives.
   
   
3. La douleur de l'intégration ERP chez les fabricants du marché intermédiaire
   Une société SaaS spécialisée dans l'intégration ERP a identifié une opportunité d'espace blanc parmi les fabricants disposant d'anciennes plateformes ERP et d'outils de vente ou de finance modernes. Ces entreprises avaient du mal à synchroniser leurs systèmes et leurs rapports étaient cloisonnés.
   
   L'enrichissement technologique a permis de mettre en évidence les comptes présentant cette inadéquation. Le message mettait l'accent sur l'intégration sans friction dans le nuage et sur les gains de temps pour les équipes d'exploitation. Avec des DTS menant des actions de sensibilisation basées sur des configurations d'outils réelles, les conversations se sont accélérées et les taux de réussite se sont améliorés.

Les données géographiques affinent le PCI : des personas larges aux signaux réels

Les profils de clients idéaux traditionnels partent souvent d'hypothèses géographiques telles que le secteur d'activité, le nombre d'employés et le chiffre d'affaires annuel. Mais ces hypothèses reflètent rarement la réalité opérationnelle de l'entreprise.

Les qualificatifs technologiques apportent un contexte réel aux PIC. Vous passez de profils vagues à des segments dynamiques, basés sur des signaux.

Exemples :

• "Les détaillants utilisent Shopify mais n'ont pas de CDP".
• "Sociétés financières utilisant Salesforce mais ne disposant pas d'une automatisation des documents".
• "Une entreprise B2B SaaS de taille moyenne utilise l'hébergement dans le nuage, mais dispose d'un système de gestion de la relation client (CRM) existant".

Il ne s'agit pas seulement de comptes mieux adaptés. Ils sont également plus faciles à acheminer, à évaluer et à activer au sein de votre CRM ou de votre plateforme d'automatisation du marketing. Au fur et à mesure que les données de la pile sont mises à jour, les comptes peuvent automatiquement passer de la phase de maturation à la phase d'émission ou du pipeline à la phase de réengagement.

Cela crée un modèle ICP vivant qui évolue avec le comportement de l'acheteur et la dynamique du marché.

Les technologies activent le RevOps et les ventes avec précision

Une fois enrichies et segmentées, les données technographiques deviennent le moteur de l'alignement de la mise sur le marché entre les services d'exploitation, les ventes et le marketing.

Pour le RevOps :

• Des modèles de notation plus intelligents: Les comptes sont mieux évalués lorsqu'ils présentent des lacunes pertinentes, des systèmes vieillissants ou des intégrations manquantes.
• Meilleur acheminement des prospects: Affectez des SDR ou des AE sur la base d'une expérience spécifique ou d'une profondeur technique.
• Prévision du pipeline: Segmentez en fonction de l'état de préparation opérationnelle pour évaluer le potentiel de conversion avec plus de précision.

Pour les équipes de vente :

• Qualification plus rapide: Au lieu de demander "Quels outils utilisez-vous ?", les commerciaux peuvent donner l'exemple en s'appuyant sur les données de la pile.
• Des messages plus pertinents: Les commerciaux peuvent se référer aux systèmes réels qu'utilise un prospect et expliquer en quoi ils ne sont pas à la hauteur.
• Des cycles de vente plus courts: En commençant par le contexte, les appels de vente passent directement à la valeur et à l'impact.

Exemple : "Nous aidons les entreprises qui utilisent encore Magento 1.9 à passer à un système de commerce plus évolutif avec des rapports en temps réel". C'est plus fort qu'un argumentaire générique et cela montre que le représentant a fait ses devoirs.

Les données technologiques font passer les ventes du stade de la supposition à celui de la réflexion.

Pourquoi la qualité des données et la conformité ne sont pas négociables

L'efficacité de l'analyse technographique des espaces blancs dépend entièrement de la qualité des données. Sans précision, tout le reste ne fonctionne pas :

• Les données récupérées ou déduites peuvent être obsolètes, erronées ou trompeuses.
• Les signaux non vérifiés entraînent un gaspillage des efforts de sensibilisation et des faux positifs.
• Le manque de conformité crée des risques liés au GDPR, au CCPA et aux réglementations mondiales en matière de protection de la vie privée.
  
  

Pour obtenir des résultats concrets, votre base technique doit être.. :

• Structurée et vérifiée par des sources fiables
• Réactualisée régulièrement pour refléter l'utilisation actuelle de la pile
• Conforme aux réglementations mondiales en matière de données
• Intégrable aux CRM, MAP, CDP et pipelines d'enrichissement.

C'est là que la plupart des fournisseurs échouent et qu'InfobelPRO se distingue.

L'avantage InfobelPRO pour l'exécution de l'espace blanc technologique

InfobelPRO fournit des données technographiques vérifiées et de haute qualité, conçues pour la précision du GTM. Il ne s'appuie pas sur des signaux récupérés ou déduits. Au contraire, il s'appuie sur des données structurées et fiables, associées à plus de 460 attributs géographiques.

Ses principaux avantages sont les suivants

• Granularité au niveau du terrain: Version du CRM, modèle de déploiement de l'ERP, fournisseur de cloud, pile de cybersécurité, etc.
• Segmentation par couches: Combinez des données techniques avec des tranches de revenus, des zones géographiques ou des secteurs verticaux pour un ciblage plus précis.
• Livraison flexible: Accédez aux données via une API ou un fichier plat et activez-les dans Salesforce, HubSpot, Marketo, des moteurs d'enrichissement ou votre CDP.
• Conformité mondiale: Entièrement conforme au GDPR et au CCPA pour une exécution responsable à grande échelle.
  
  

Qu'il s'agisse de campagnes basées sur les comptes, de planification territoriale ou d'activation sortante, InfobelPRO vous offre la clarté nécessaire pour découvrir et fermer les espaces blancs en toute confiance.

Conclusion : Transformer la visibilité en revenus

L'analyse de l'espace vide permet d'identifier où se trouve la prochaine grande opportunité, mais uniquement lorsqu'elle est fondée sur la connaissance et non sur des suppositions. Les filtres firmographiques peuvent vous indiquer qui est une entreprise. Seules les données technographiques peuvent vous indiquer comment elle fonctionne et pourquoi elle a besoin d'aide.

En combinant une veille technologique structurée avec une stratégie de segmentation claire, les équipes GTM peuvent :

• Donner la priorité aux bons comptes
• Réduire le gaspillage au niveau du marketing et des ventes
• Adapter les messages en fonction des besoins réels
• Aligner les opérations, les SDR et les campagnes sur les signaux de préparation
• Progresser plus rapidement et plus efficacement dans l'entonnoir
  
  

L'analyse de l'espace blanc technologique ne vous aide pas seulement à cartographier votre marché, elle vous aide à le gagner.

Commencez par vous poser la question suivante : dans quelle mesure comprenez-vous vraiment vos comptes cibles ? Avec les bonnes données, les réponses sont déjà là.

Vous êtes prêt à trouver des espaces blancs que vous pouvez réellement conclure ?

InfobelPRO fournit des données technographiques vérifiées qui vous aident à segmenter plus intelligemment, à établir des priorités plus rapidement et à convertir plus de comptes de qualité. Réservez une démonstration rapide pour voir comment cela fonctionne.