Qu'est-ce que les données GTM ?

Qu'est-ce que les données GTM (Go-to-Market) ?

Les données GTM désignent l'ensemble des informations et des connaissances commerciales utilisées pour alimenter chaque aspect de la stratégie go-to-market d'une entreprise - ce qui, en termes simples, permet toujours de générer des leads et d'augmenter les ventes. On peut considérer les données GTM comme une feuille de route qui révèle qui est actif sur le marché (c'est-à-dire des entreprises réelles, en activité), et qui nous aide ensuite à déterminer quelles sont ces entreprises à cibler, qui atteindre, comment les atteindre et quel est le meilleur moment pour s'engager.

Tout commence par l'essentiel : se renseigner sur les entreprises actives aujourd'hui, notamment sur leur secteur d'activité, leur taille, leur situation géographique, etc. À partir de là, les données GTM soutiennent les décisions concernant les personnes à cibler, la manière de regrouper les clients en segments significatifs, la manière d'élaborer le bon message, les canaux à utiliser et la manière d'optimiser les performances.

Le sujet étant très vaste, les données GTM - et les plateformes construites autour d'elles - ne sont pas seulement des outils ponctuels. Ce sont des systèmes vivants et évolutifs qui guident la stratégie, la planification et l'exécution. Sur la base des données de mise sur le marché, de meilleures décisions sont prises et les clients idéaux peuvent être trouvés et atteints. Les données GTM ne sont donc pas seulement des informations brutes - elles constituent l'intelligence qui sous-tend le ciblage, la stratégie des canaux, la prospection commerciale, le positionnement des produits, les mesures de performance et bien d'autres choses encore.

Qu'est-ce-que-les-données-GTM

6 types de données GTM

Enfin, de quelles données parlons-nous réellement et comment pouvons-nous les décomposer pour mieux les comprendre ? Voyons à quoi ressemblent les données GTM dans la pratique et ce qu'elles comprennent.

Les données GTM ne se résument pas à un grand réservoir d'informations - il en existe différents types, chacun servant un objectif spécifique pour vous aider à atteindre le bon public, avec le bon message, au bon moment. La véritable puissance réside dans la combinaison et l'utilisation intelligente de plusieurs types de données - en les mélangeant pour créer un groupe de prospects très ciblé et affiné.

1) Les données firmographiques

Les données firmographiques sont les données les plus demandées lorsqu'il s'agit d'informations sur les entreprises. Il s'agit d'un pilier essentiel des stratégies GTM, mais aussi du marketing B2B, du ciblage des ventes et du marketing basé sur les comptes (ABM).

Ce qui est généralement inclus dans un ensemble de données firmographiques:

Nom(s) de l'entreprise, numéro d'identification, informations relatives à l'enregistrement, langue officielle
Adresse du siège et des succursales s'il y en a
Informations de contact (téléphone, courriel, URL des médias sociaux, etc.)
Classification sectorielle (SIC, NACE et autres normes internationales)
Statut juridique et TVA (ou numéro d'identification fiscale équivalent)
Chiffre d'affaires annuel ou recettes
Principaux décideurs (par exemple, PDG, directeur financier)
Taille de l'entreprise (nombre d'employés)

Et ce n'est qu'un début, car il pourrait y avoir des centaines de points firmographiques utiles en fonction du fournisseur de données.

Quelle est la valeur ajoutée ? Les données firmographiques permettent un ciblage et une segmentation précis.

Exemple : Vous souhaitez cibler uniquement les entreprises manufacturières de taille moyenne employant plus de 200 personnes, réalisant un chiffre d'affaires annuel de 50 millions d'euros et possédant au moins cinq succursales dans la région du Benelux.

2) Données technologiques

Les données techniques fournissent des informations sur les technologies - tant logicielles que matérielles - utilisées par une entreprise. Ces informations sont précieuses pour les entreprises de SaaS et de TI qui souhaitent présenter leurs solutions de manière efficace.

Quelles sont les technologies que l'on peut trouver dans ces ensembles de données ?

Systèmes CRM (par exemple, Salesforce, HubSpot)
Plateformes en nuage (par exemple, AWS, Azure)
CMS ou plateformes de commerce électronique (par exemple, WordPress, Magento)
Outils de communication ou de collaboration (par exemple, Slack, Zoom)

Quelle est la valeur ajoutée ? Ces données permettent d'envoyer des messages hyper pertinents qui s'alignent sur la pile technologique existante d'une entreprise.

Exemple : Vous pouvez identifier les entreprises qui utilisent Shopify et proposer une solution de paiement qui s'y intègre directement de manière rentable ou cibler les entreprises qui utilisent Slack pour leur proposer une solution de messagerie plus abordable.

Les données technologiques sont également utiles pour le déplacement de la concurrence - remplacer ou améliorer les outils qu'une entreprise utilise déjà.

3) Données d'intention / comportementales

Les données d'intention se concentrent sur la recherche en ligne, la navigation et les intérêts des clients potentiels. Elles révèlent les intentions d'achat sur la base de comportements réels plutôt que de simples informations démographiques.

Ce qui est inclus dans les ensembles de données d'intention :

Signaux de recherche au niveau des mots clés
Visites de sites web et sessions répétées
Téléchargements de contenu, visionnage de vidéos et participation à des webinaires
Notation de l'intention basée sur le comportement multiplateforme
Intégration avec des données firmographiques ou technographiques

Quelle est la valeur des données d'intention ? Elles permettent d'identifier les personnes actuellement actives sur le marché.

Exemple : si un responsable marketing télécharge trois livres blancs sur les outils d'emailing B2B et visite des pages de comparaison, cela indique une forte intention d'achat. Grâce aux données d'intention, vous pouvez engager le dialogue avec des prospects qui manifestent un intérêt réel et opportun.

4) Données d'engagement

Les données d'engagement sont les interactions entre les clients potentiels et les canaux qui vous appartiennent, tels que les e-mails, le site web, les événements et les médias sociaux. C'est un excellent moyen d'évaluer l'intérêt en temps réel et la qualité des prospects.

Ce qui est inclus :

Taux d'ouverture des e-mails et taux de clics
Soumissions de formulaires et téléchargements de contenu
Participation à des webinaires ou à des événements virtuels
Commentaires, partages et réactions sur les publications dans les médias sociaux
Temps passé sur le site et taux de rebond

Quelle est la valeur ajoutée ? Les données d'engagement vous aident à comprendre qui est intéressé et ce qui l'intéresse.

Exemple: Si un client potentiel clique sur un e-mail relatif à un produit, télécharge un PDF de tarification et assiste à votre webinaire, il s'agit d'un client potentiel qualifié prêt à faire l'objet d'un suivi commercial.

5) Récence et historique d'achat

Ce type de données concerne principalement les clients existants et se concentre sur la fréquence de leurs achats, la date de leur dernier achat et le montant de leurs dépenses.

Ce qui est inclus dans ces données :

Date du dernier achat
Fréquence des achats
Valeur moyenne de la commande (AOV)
Catégories d'achat et tendances dans le temps
Indicateurs de fidélité ou de risque de désabonnement

Quelle est la valeur ajoutée ? Ces informations sont essentielles pour planifier des campagnes de vente incitative, de vente croisée et de fidélisation.
Exemple : Un client qui n'a pas commandé depuis six mois peut avoir besoin d'une campagne de réactivation, tandis qu'un client dont la valeur moyenne de commande est élevée depuis le mois dernier est un candidat idéal pour une vente incitative.

6) Données démographiques et psychographiques

Ces données se concentrent sur les individus, ce qui les rend particulièrement utiles dans les contextes B2C et de plus en plus importantes pour humaniser l'approche B2B.

Ce qui est inclus :

Rôle, titre et niveau d'ancienneté
Intérêts et parcours professionnel
Comportement en ligne et préférences en matière de contenu
Traits de personnalité, valeurs et motivations (le cas échéant)

Quelle est la valeur ? Ces informations vous aident à adapter votre message à l'état d'esprit de votre acheteur.

Exemple : Vous pourriez promouvoir un webinaire de leadership éclairé auprès des cadres supérieurs de l'industrie du logiciel, en utilisant un langage aspirationnel et des thèmes stratégiques qui résonnent avec eux.

Comment les données GTM sont-elles fournies et intégrées ?

API (intégration en temps réel)
- Cette méthode permet de diffuser des données en direct et d'enrichir les données GTM de manière transparente, notamment en ce qui concerne les caractéristiques de l'entreprise, l'intention et les mises à jour des contacts.
- Des solutions telles que 6sense, ainsi que des connecteurs de données produits, prennent en charge cette intégration.
Avantages : Les données sont toujours à jour, ce qui permet un scoring dynamique, une segmentation et une automatisation.

Fichiers plats (CSV, Excel batch uploads)
- Cette approche est généralement utilisée pour l'enrichissement statique ou dans les systèmes existants.
- Par exemple, les enregistrements CRM peuvent être enrichis de données technographiques une fois par mois.
Avantages : Cette méthode est simple et convient lorsque des mises à jour en temps réel ne sont pas nécessaires.

Canaux d'activation dans la pile GTM

Le tableau ci-dessous explique comment les données du GTM sont utilisées dans les différents outils.

1. Tout d'abord, vous collectez ou achetez des données GTM sur les entreprises, les technologies, les intentions, etc.
2. Ensuite, vous intégrez ces données dans divers outils, tels que votre CRM ou votre plateforme d'e-mailing.
3. Ces outils activent les données pour personnaliser, segmenter, prioriser ou automatiser vos efforts de vente et de marketing.

Outil/Plateforme :	A quoi il sert :	Comment les données GTM sont-elles utiles ?
CRM (par exemple, Salesforce, HubSpot)	Gestion des pistes, des contacts et des comptes	Enrichit les enregistrements avec des données firmographiques et technographiques ; Amélioration de l'évaluation et de l'acheminement des prospects
Automatisation du marketing (par exemple, Marketo, Pardot)	Campagnes d'e-mailing, flux d'attente, segmentation	Utilise les données d'intention et d'engagement pour déclencher des messages personnalisés
Outils ABM (par exemple, Demandbase, Terminus)	Exécution de campagnes de marketing basées sur les comptes	Aide à sélectionner et à hiérarchiser les comptes à l'aide de données firmographiques et de données d'intention
Aide à la vente (par exemple, Outreach, Salesloft)	Aider les équipes de vente dans leur travail d'approche et de suivi et les suivis	Fournit un contexte comme le rôle de l'acheteur, le comportement, ou la technologie pour des messages sur mesure
Plateformes publicitaires (par exemple, LinkedIn Ads, Google Ads)	Ciblage des publicités numériques en fonction caractéristiques de l'audience	Ciblage des publicités sur les comptes les plus pertinents à l'aide de segments géographiques et de segments d'intention.
Entrepôts de données / CDP (par exemple, Snowflake, Segment)	Centralisation et organisation des données provenant de différentes sources	Connexion des données GTM entre les différents outils ; soutien à l'analyse et à la connaissance du client

Données GTM les plus utilisées pour la génération de leads

Comment les grandes entreprises exploitent-elles les données GTM pour générer des leads ? La clé neréside pas seulement dans les types de données qu'elles utilisent , mais aussi dans la manière dont elles les combinent pour créer une approche plus efficace et personnalisée.

Données géographiques de l'entreprise + données de contact
Cette combinaison permet de cibler le bon profil d'entreprise et d'atteindre les personnes appropriées au sein de ces organisations.
Exemple : Se concentrer sur les directeurs des ressources humaines des entreprises manufacturières qui comptent 200 à 500 employés et génèrent un chiffre d'affaires de 20 à 50 millions d'euros, en Europe centrale.
Signaux d'intention et de comportement
Ces indicateurs révèlent qui est en train de faire des recherches, de s'intéresser au contenu ou d'explorer des solutions, ce qui vous permet de programmer votre action de sensibilisation de manière efficace.
Exemple : Un responsable marketing qui a téléchargé deux livres blancs sur les outils de gestion de la relation client et qui a visité votre page de tarification trois fois au cours de la semaine écoulée est un prospect chaud qui mérite d'être traité en priorité.
Données technographiques + données firmographiques
La combinaison de ces deux types de données vous aide à identifier les entreprises qui utilisent des outils spécifiques, ce qui vous permet d'adapter votre message en conséquence.
Exemple : Ciblez les entreprises SaaS de taille moyenne qui utilisent HubSpot et AWS, avec 100-300 employés, pour un produit qui s'intègre de manière transparente avec les deux.
Données d'engagement + données géographiques
Ce duo met en évidence les types d'entreprises qui s'engagent le plus avec votre marque et votre contenu, ce qui vous permet de vous concentrer sur les comptes à fort potentiel.
Exemple : Concentrez vos campagnes sortantes sur les entreprises de logistique de plus de 500 employés dont les équipes ont récemment assisté à votre webinaire et cliqué sur un e-mail de suivi.
Signaux technographiques + firmographiques + d'intention
Cette combinaison complète permet d'obtenir un profil de cible très affiné : le type d'entreprise idéal, l'utilisation spécifique de la technologie et l'intérêt actif pour une solution.
Exemple : Lancez une campagne d'Account-Based Marketing (ABM) ciblant les entreprises de la fintech qui utilisent Stripe et Shopify, dont le chiffre d'affaires est d'au moins 10 millions d'euros, et qui ont récemment effectué une recherche sur le thème de la "détection de la fraude aux paiements".

Comment trouver le meilleur fournisseur de données GTM

Trouver les bonnes données GTM peut être accablant, mais ce n'est pas une fatalité.

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En résumé

Les données GTM sont plus que de simples chiffres bruts ; elles servent de carburant stratégique à chaque étape de l'exécution - du ciblage et de la personnalisation à la coordination des canaux et à la mesure des performances.
En combinant différents types de données (firmographiques, technographiques, d'intention et d'engagement) et en les intégrant par le biais d'API ou de fichiers plats, les entreprises peuvent créer un moteur GTM intelligent et réactif. Ce moteur permet non seulement d'atteindre le bon public, mais aussi de le convertir efficacement à grande échelle.

Qu'est-ce que les données GTM ?